“再见了福利社！快手那就再买一波好好道别吧。买点”9月底，用小业务100元的粉丝小红书上不少网友将自营区“福利社”的红书积分兑换，35000积分可以兑换了一瓶125mL的下单海蓝之谜乳霜。“最后一把羊绒，快手被我薅到了。买点”

9月15日，用小业务小红书福利社发布了挥别信，红书宣布10月16日停止商品售卖，下单11月16日即将关掉。快手最近，买点福利社正在“天降神券”，用小业务进行“清仓大甩卖”。红书

事实上，下单不光是福利社，9月4日，小红书旗下的“小绿洲”率先宣布将在10月1日停止营运小红书业务下单，商品停止销售，并于10月31日即将关掉。

两大自营蓝筹股纷纷宣布取缔，小红书直言不讳坦率了缘由：为了更好地满足快速下降的用户需求，小红书将集中资源和力量，100元的粉丝服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

也就是说，小红书不再苦哈哈地做自营了，而是积极探求类似抖音之于电商、快手之于电商的模式——依靠内容驱动第三方买家在平台发展生意。

一个讯号是，8月24日，小红书COO柯南在link电商伙伴周宣布“买手时代已来”，将小红书在电商方面定位在“通过发展买手扩大电商生态”。

有人说，小红书真是抱着2.6亿月活赶了个晚集。毕竟抖音已经筑牢了全域兴趣电商，快手夯实了信任电商，同样依托内容发展电商事业的小红书才反应过来。

锚定“买手电商”，小红书能够在内容电商时代抢占一席之地吗？

被捆住四肢

“我一度认为小红书在用户价值上的自信和在商业化上的不自信，形成了强烈反差。”极客公园作者张鹏觉得，过去很长一段时间，小红书在营销领域“要挣到钱，但对商业化冲击社区又饱含当心”的内心戏，都挂在身上了。

事实上也的确这么。为了保证社区气氛，成立10年的小红书对商业化仍然都非常克制。

《晚点》对小红书的报导中，有这样一个小细节：2019 年，社区负责人柯南带了一支五人小团队成立广告业务。来自伦敦的化妆品牌 Bobbi Brown 成为了小红书的第一个广告顾客。他们将广告放到了第六条笔记位，也就是手机第二屏的第二条。

至于为何是第六条——“觉得头四条太靠前了。” 一位知情人士相当轻松地回答了这个问题。

不伤害内容的商业化在那里？小红书以前给了两个标准答案：福利社和小绿洲。

基于小红书女人用户占比更高，2021年年末上线的小绿洲，起初主营的业务包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。但不久以后，户外宿营话题在小红书火了，小绿洲立刻改了定位，转向精耕宿营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等户外运动休闲场景。

理想状态下，小红书其实希望玩户外的这批用户在小红书完成拔草，在小绿洲完成下单。

但现实情况却是，大家都在小红书拔草，去拼多多下单。

数据可以证明这一切：在小红书搜“户外”，有966万+篇笔记；搜“露营”，有557万+篇笔记。但是，在其最终的商业变现“小绿洲”上，成交基本都是两位数或个位数。

少的可怜。

另一个诞生于2014年的自营品牌“福利社”，尽管年头已久，但现在从体量上来看，也根本没法撑起小红书的电商野望。

事实上，福利社也曾拥有“爆款”潜质。得益于跨境电商、海淘轰动，小红书上线第一年， 小红书电商 GMV（销售额）突破 3 亿，是当时国外首年 GMV 增速最快的电商平台。2015年“双11”期间，小红书攀上了 iOS 总榜的第一名。2016年，小红书电商的用户数从2400万下降到了5000万。

但是，2017年后，小红书的GMV一直跨不过100亿门槛，增长深陷停滞。同一时期，监管部门发布的进口税收政策给行业带来压力——绝大多数跨境商品被要求根据通常贸易商品处理小红书业务下单，这意味着原先的让利税率不再让利，而小红书主营的美妆、奶粉、保健品类产品更是遭到了强监管，不被容许轻易进口。

一些在小红书火起来的美国品牌，也可以在天猫国际、京东海外自营等平台买到，福利社的价钱优势也不再显著。

更别提，由于基因问题，小红书在站内还曾为其他电商平台“敞开房门”：在小红书发笔记，当评论区有人求链接时，博主可以直接甩出外链，或者直接跳转其他电商平台。

事实上，国内几家背部电商平台，基本上都在特定的时期占山头，各自有各自的特征：淘天最全、京东主打效率、拼多多主打实惠。

从内容上来看，小红书成为了抖音忌惮的对手，成为了淘天艳羡的对象。一定程度上，小红书在商业版图上也曾有“占山头”的机会，然而在各类倔犟压抑下，小红书被捆住了商业化的四肢，错失了这种机会。

小红书长出“新头脑”

来到2021年，小红书不乐意再倔犟压抑了。

最先作出改变的就是切断天猫外链功能，正式实行“号店一体”，开设店面的帐号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店新政，吸引了一批初创品牌店家。

当时疗效还并不显著，但小红书早已开始有目的地将店家、买手留在小红书上。

2022年，小红书DAU（日活）突破1亿、MAU（月活）破2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟，小红书上60%日活用户每晚会主动搜索，日均搜索量接近3亿次。

在此用户规模下，小红书在2022年年初开启了针对电商部门的组织调整，一级部门方面，社区部和电商部合并成为新社区部，社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为店家部、交易产品部和服务部。

并对小红书的店家和内容创作者提出《商业公约》，《公约》一方面约束了店家和内容创作者愈发真实地去分享好内容，另一方面也让平台在商业层面抢占主动。

新社区部由柯南带队后，口径也发生了转变：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式集聚地，交易是社区生活的重要组成部份。

与此同时，小红书社区第一次将自己的流量开放给电商业务——小红书不再担心商业侵蚀社区。

成果开始看得见。

来到2023年，小红书每晚有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求订购等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，进而推动过去18个月，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，购买用户数下降12倍。

“过去一年，小红书把电商融入了社区，打开了交易图式，打通了让用户从看笔记看直播到下单订购的链路。”柯南表示。

这还远远不够。在直播电商渐次构建电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正显得越发重要。

小红书到了必须挤起来抢位置的时侯了。

董洁、章小蕙在小红书的“慢直播”出圈，一定程度上给小红书“买手电商”奠定了基调，也让小红书迎来了属于自己的腹部主播。

这次，小红书不想再错失时机。8月22日，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南兼任新部门负责人。

与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将掏出500亿流量扶植买手、500亿流量扶植店家。

与抖音、快手相比，小红书在商业化上的出牌的时间的确晚了，但好在小红书和用户花了整整10年时间构建了强黏性。

这次，小红书总算下定决心拥抱商业了，考验用户忠诚度的时刻也到了。

来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾